I den digitala marknadsföringsvärlden är det viktigt att förstå hur investeringarna ger avkastning.
Ett nyckelområde är SEO (sökmotoroptimering), som spelar en avgörande roll i att driva trafik och försäljning.
Men hur mäter du ROI, Return On Investment, för SEO? Detta är en fråga många företag brottas med.
Vad Är ROI?
ROI står för ‘Return On Investment’, vilket översätts till ‘avkastning på investering’.
Det är ett mått på hur effektiva dina investeringar är i förhållande till de intäkter de genererar.
När det gäller SEO, jämför du ROI värdet av de erhållna organiska söktrafiken med kostnaden för SEO-aktiviteter.
Formel För Av SEO-ROI
För att mäta ROI inom SEO, använder vi en grundläggande formel:
SEO ROI = (Värdet av organiska konverteringar – Kostnaden för SEO-investeringar) / Kostnaden för SEO-investeringar
Denna formel verkar enkel vid första anblicken, men att definiera och kvantifiera dessa variabler kan vara utmanande.
- Värdet av organiska konverteringar: Detta representerar de intäkter som genereras från trafik som kommer från organisk sökning. Det är viktigt att spåra och värdera dessa konverteringar korrekt, vilket kan göras genom verktyg som Google Analytics.
- Kostnaden för SEO-investeringar: Detta inkluderar alla kostnader förknippade med SEO-arbetet, såsom verktyg, externa tjänster, och interna resurser.
Beräkningen av SEO-ROI kräver en noggrann övervakning och analys av dessa faktorer.
Det är också viktigt att vara medveten om att SEO är en långsiktig strategi.
Resultaten och ROI kan variera över tid, beroende på flera faktorer som konkurrens, marknadsförändringar och algoritmpåverkan från sökmotorer.
Hur Du Räknar Ut Avkastning På Sökmotoroptimering
1. Beräkna Dina SEO-Investeringar
Att förstå och beräkna kostnaderna för SEO är ett kritiskt första steg i att mäta ROI.
Trots att organisk sökning ofta ses som en källa till “gratis trafik”, innebär det faktiskt betydande investeringar i tid och resurser.
SEO-kostnader kan delas in i två huvudkategorier:
Arbetskostnader
- SEO- och innehållsskapande personal: Detta inkluderar löner och andra kostnader förknippade med personal som direkt arbetar med SEO och innehåll.
- Designer- och utvecklarresurser: Tänk på de tekniska och designmässiga aspekterna av SEO, vilket ofta kräver insatser från webbutvecklare och designers.
- Externa Tjänster: Inkludera också kostnader för alla externa SEO-frilansare och byråer. Dessa kan ibland också vara ansvariga för att mäta SEO-ROI.
SEO-Verktyg & Marknadsföring
- Prenumerationer på Verktyg: Räkna med kostnader för verktyg som Ahrefs, samt eventuellt andra verktyg som används av marknadsavdelningen men som även bidrar till SEO-arbetet.
- Marknadsföring och Länkbyggnad: Överväg kostnader för att marknadsföra innehåll och bygga länkar, inklusive eventuella utgifter för att köpa länkar (trots att det ofta avråds).
När dessa kostnader är identifierade, kombinera dem över din valda tidsperiod.
Det kan vara enklast att börja med månatliga jämförelser för att få en överblick.
Att välja rätt tidsperiod är en utmaning och kommer att diskuteras mer detaljerat senare i artikeln.
2. Beräkna Värdet Av Dina Konverteringar Från Organisk Trafik
För att effektivt mäta ROI inom SEO är det avgörande att korrekt värdera konverteringar som kommer från organisk trafik.
Detta innebär att man använder verktyg som Google Analytics för att spåra och segmentera trafiken.
Här är stegen för att beräkna konverteringsvärdet:
Hur Du Räknar Ut KOnverteringsvärdet
Börja med att isolera den organiska trafiken i din analys.
Detta ger dig en tydlig bild av trafiken och konverteringarna som direkt kan kopplas till dina SEO-insatser.
Titta på de specifika konverteringarna som är relevanta för ditt företag och de värden som de genererar.
För e-handelswebbplatser är processen ofta mer direkt.
Dessa företag spårar vanligtvis försäljningskonverteringar och tillhörande värden, vilket de sedan sänder till GA.
För företag som fokuserar på leadgenerering kan processen vara mer komplicerad.
Det är viktigt för dessa företag att tilldela ett monetärt värde till varje lead.
Detta kan baseras på tidigare data som visar hur många leads som blir betalande kunder och deras genomsnittliga kundvärde.
Det är viktigt att denna process anpassas efter ditt företags unika behov och mål.
3. Redovisa Värdet Av Assisterade Konverteringar
När vi tittar på SEO ROI är det viktigt att inte enbart fokusera på direkta konverteringar.
Assisterade konverteringar spelar en viktig roll i att förstå den fullständiga påverkan av organisk trafik.
Tänk dig att du har en informativ artikel tidigt i markandsföringstratten som informerar eventuella kunder om fördelarna med att installera ett badkar.
Tidigare användes ofta modellen “sista icke-direkta klick” i Universal Analytics för att uppskatta ett konverteringsvärde från läsare som ebsökte denna sida.
Denna modell har dock sina begränsningar eftersom den tilldelar hela konverteringskrediten till den sista marknadsföringskanalen före konverteringen.
Även om det är målskytten som gör mål i fotboll, är det hela laget som tillsammans möjliggör det.
Hur Du Spårar Assisterande Konverteringar I Google Analytics 4 (G4A)
GA4 använder en datadriven attributionsmodell som standard, vilken ger en mer balanserad bild av varje kanals bidrag till konverteringar.
I GA4 behöver du inte specifikt analysera assisterade konverteringar, eftersom rapporterna redan tar hänsyn till partiella bidrag från olika kanaler.
Det är värdefullt att granska konverteringsvägar för att förstå hur olika kanaler, inklusive organisk sökning, bidrar till konverteringar.
Använd GA4 för att gå till “Annonsering > Attribution > Konverteringsvägar”, välj önskad konverteringshändelse, och analysera organisk söknings inverkan.
För att fokusera på organisk trafik, filtrera informationen för att se dess specifika bidrag.
Det kan vara lärorikt att experimentera med olika attributionsmodeller i GA4 för att få ytterligare insikter om hur organisk trafik påverkar konverteringar.
Det är viktigt att komma ihåg att dessa verktyg och modeller endast ger en indikation.
Varje företags situation är unik, och det kan krävas en anpassad tillvägagångssätt för att fullständigt förstå värdet av assisterade konverteringar.
Utmaningar Med Att Mäta SEO ROI
1. Marknadsföringstillskrivning Är I Sig Felaktig
Att tillskriva konverteringar till specifika marknadsföringskanaler är en av de största utmaningarna inom digital marknadsföring.
Denna process är ofta föremål för diskussioner bland experter, där åsikterna skiljer sig markant.
Vissa experter menar att det är meningslöst att investera resurser i att lösa tillskrivningsproblem, och förespråkar istället att lita på magkänsla.
Andra tror att korrekt tillskrivning är möjlig och värt sastningen.
Problemet Med Tillskrivningsmodeller
Alla tillskrivningsmodeller, inklusive heuristiska modeller som ‘sista icke-direkta klick’ och även mer avancerade modeller som DDA (datadriven attributionsmodell), bär på felaktigheter.
Det beror på att kundresor och kontaktpunkter är mycket mer komplexa än vad analysmjukvara kan återspegla.
Specifikt för organisk söktrafik, sträcker den sig över hela kundresan, vilket gör tillskrivning extra komplicerad.
Även om DDA erbjuder en mer solid lösning, är den inte perfekt och har begränsningar, speciellt för webbplatser med lägre trafik och konverteringsvolymer.
DDA-modellen blir mer exakt med ökande trafik och konverteringar, men för webbplatser med färre konverteringar är det svårt att dra tillförlitliga slutsatser.
Aavsett vilken modell som används, finns det alltid problem med data som inte fångas upp, exempelvis från användare med annonsblockerare eller de som snabbt lämnar webbplatsen.
Dessa utmaningar med marknadsföringstillskrivning gör det svårt att exakt mäta ROI för SEO-insatser.
2. Kopplingen Mellan SEO Och Varumärkesbyggande
Ett annat stort problem är att identifiera och spåra SEOs påverkan på varumärkesbyggandet.
Det finns till exempel många fall där organisk sökning bara involverar varumärkesrelaterade sökfrågor.
SEO får då oförtjänt äran, eftersom den faktiska varumärkesmedvetenheten kan ha startat någon annanstans.
Stark SEO kan säkerställa hög synlighet på sökmotorresultatsidor (SERP) i alla steg av marknadsföringstratten. SEO har också kapaciteten att konvertera prospekt genom hela kundresan.
Trots detta kan annonser i sociala medier och andra plattformar ibland ge ett större synligt bidrag till konverteringar, trots SEO:s underliggande inverkan.
Utmaningar Med Mätning Av Varumärkesbyggande Genom SEO
Även om GA4:s DDA modell löser några av dessa problem, misslyckas den fortfarande med att helt greppa varumärkesaspekten av SEO.
Medvetenheten som skapas genom att synas i toppen av marknadsföringstratten, vare sig det är genom egen innehållsproduktion eller genom uppsökande arbete, är svår att kvantifiera.
Denna dynamik visar att även om SEO är kraftfullt för varumärkesbyggande, finns det betydande utmaningar med att mäta dess fullständiga påverkan.
Det krävs en mer nyanserad förståelse av hur organisk söktrafik interagerar med och bidrar till varumärkesmedvetenhet och slutliga konverteringar.
3. Vi Kan Inte Mäta Livslängden Av SEO
Vi på Omnily producerar innehåll som utbildar kunder om hur de kan lösa sina SEO- och marknadsföringsproblem.
Detta är en form av innehållsmarknadsföring som bidrar till kundbehållning.
Genom att utbilda kunder om att få ut mer av SEO leda till ökad användning och därmed minska churn-frekvensen (kundförlusten).
Innehåll som lyfter fram funktioner i billigare abonnemang kan motivera kunder att uppgradera sina abonnemang.
Trots denna potentiella påverkan, är det utmanande, ofta omöjligt, att korrekt mäta hur mycket SEO bidrar till kundbehållning och CLV när man beräknar SEO ROI.
4. Stora Tidsskillnader Mellan Investering Och Avkastning
Inom SEO är det svårt att direkt koppla specifika investeringar till motsvarande avkastning, särskilt när man betraktar webbplatsen och verksamheten som helhet.
Att jämföra investeringar och avkastning på en månadsbasis är ofta missvisande, då det inte är ovanligt att det tar flera månader att börja se resultat.
SEO kräver tid för att ge avkastning, och snabba vinster är inte alltid möjliga eller garanterade.
Ett Bättre Sätt Att Mäta Avkastning För SEO
Ett alternativ är att börja mäta ROI på mer detaljerade nivåer, såsom kategori-, sida- eller sökordsnivå.
Detta tillåter mer exakta mätningar av avkastningen för specifika sidor eller sökord.
Genom att koncentrera sig på avkastningen för enskilda sidor, kan man också få en uppfattning om de investeringar som krävts för dessa sidor.
Vid denna typ av analys tenderar man att utelämna teknisk SEO och andra bredare kostnader och ansträngningar som appliceras på hela webbplatsen.
Även om dessa bredare kostnader inte direkt kan kopplas till en specifik sida, är det osannolikt att de ensamma skulle vända en sidas ROI från positiv till negativ.
För enkelhetens skull kan man välja att inte inkludera dessa i den specifika ROI-beräkningen, men det är viktigt att vara medveten om deras existens och potentiella inverkan.
5. SEO-Testning Har Begränsade Möjligheter
Inom områden som PPC (Pay-Per-Click) är det möjligt att genomföra experiment genom att temporärt avbryta kampanjer för att mäta deras inkrementella effekt.
Sådana tester syftar till att mäta marknadsföringssatsningen, det vill säga den extra påverkan en kanal har utöver de resultat som skulle ha uppnåtts ändå.
Till skillnad från PPC, kan man inte enkelt “stänga av” SEO för att testa dess effekt.
Att implementera en noindex robots metatagg över hela webbplatsen är tekniskt möjligt, men skulle vara förödande för de flesta verksamheter.
För många företag är organisk sökning en kritisk kanal, och att medvetet skada sin egen SEO kan ha långvariga negativa konsekvenser.
6. Svårt Att Prognostisera Framtida ROI För SEO
Att förutspå resultat och avkastning på investeringen för specifika SEO-aktiviteter är en komplex uppgift, inte minst på grund av de utmaningar som nämnts tidigare.
Det är viktigt att erkänna och hantera denna osäkerhet, samtidigt som man upprätthåller tydliga mål och god kommunikation.
Det går att skapa sig en uppskattning av detta genom att analysera historisk data för både din egen webbplats och konkurrenterna.
Utvärdera den sammansatta trafikpotentialen för det innehåll du planerar att publicera.
Använd sedan en uppskattning av den genomsnittliga konverteringsfrekvensen, särskilt för innehåll som är längre ner i tratten.
Det absolut viktigaste att komma ihåg vid SEO-satsningar är att det aldrig finns några garantier.
Det finns många faktorer ligger utanför din kontroll.
Alternativ Metod För Att Mäta SEO ROI
Det finns en en del av SEO-specialister som argumenterar för att det inte är nödvändigt att beräkna ROI för SEO strikt baserat på konverteringar, särskilt om man kan prioritera innehållsskapande och SEO-uppgifter väl.
Istället för konverteringar, kan man fokusera på att spåra en mer lämplig SEO KPI som söksynlighet.
Söksynlighet är SEO-versionen av “share of voice” (SOV), en central KPI inom marknadsföring som mäter hur synligt ditt varumärke är på marknaden.
Det finns ett erkänt samband mellan SOV och marknadsandel.
Generellt sett, ju högre SOV, desto större är din andel av marknaden.
Spårning Av Söksynlighet
För att noggrant spåra söksynlighet, kan sökord som är viktiga för din målgrupp läggas till i Ahrefs Rank Tracker.
Det är bäst att fokusera på de viktigaste nyckelorden och inte långa sökfraser (long-tails).
Inom Rank Tracker, gå till fliken för konkurrentöversikt för att se synlighetsdata.
Detta ger en indikation på hur synlig din webbplats är jämfört med konkurrenterna.
Om du ser en långsiktig tillväxttrend i din webbplats söksynlighet, kan det vara en stark indikation på att dina SEO-insatser betalar sig.
Även om denna metod kanske inte passar team som behöver visa konkreta finansiella resultat, är det ett värdefullt sätt att spåra framgång i SEO-aktiviteter.
